ADX头条 第329期|2022/05/12玩家是如何看待SLG的？SLG作为国内最内卷品类之一，不止体现在产品上，还体现在营销层面。2022年一季度，SLG买量CPA一度超过500元。目前营销较“猛”的SLG都有着独特的卖点——《文明与征服》选择突出“低氪度”、“快节奏”；《率土之滨》、《三国志战略版》则在“真实”这一维度你追我赶；《重返帝国》侧重在“活策略”……到底哪些产品卖点、营销点是玩家比较看重的？哪些又是营销“陷阱”？为此，DataEye研究院找到四名SLG盟主、团长级别的大佬玩家，与他们聊了聊玩家是如何看待SLG产品、广告的。先介绍一下四位大佬：玩家“骄傲”：80后，转战过多款SLG手游，目前是《重返帝国》某支联盟的盟主，游戏名言“我玩啥都是最头部的玩家，仅次于职业选手和主播那一批”；玩家“X”：90后资深手游玩家，目前在《文明与征服》担任管理层，重策略、重社交、轻氪度；玩家“阳光”：80后证券分析师，两年《三战》游戏经历也玩过《率土》，重氪玩家；玩家“啊豪”：80后《率土之滨》玩家，7年《率土》游戏经验。上述玩家均为真实玩家，采访信息均有存档。一SLG营销概况根据DataEye研究院统计，近90天中，SLG投放前四分别是《三国志战略版》、《文明与征服》、《重返帝国》、《率土之滨》。而具体到游戏主推的游戏卖点层面，可以看到美术画面是各家都会选择推送的重心，此外，四款游戏也会根据自身特点进行针对性素材推送，比如《率土之滨》、《三战》会侧重沉浸体验，《重返帝国》、《文明与征服》则更偏向自由灵活。那么，哪些营销重点更能抓取玩家？玩家又是怎么看待这些营销策略？在与四名SLG资深玩家聊完之后，DataEye研究院分析出了其中的营销重点与槽点。二产品卖点、营销体验（一）产品卖点四位玩家，对于五方面的游戏卖点较为关注。1、氪度：低氪还是套路？玩家“X”之所以选择SLG，是因为SLG游戏给他的第一印象就是“合纵连横，斗智斗勇。更像玩家建立的盟与盟之间的沙盘推演，这就是SLG这类游戏的魅力”。但玩家“X”也说了，这个特点大部分可以说只有管理层、盟主才能体验到，平民玩家更多是奔着“种田”、“配将”、“打架”去的。所以，站在这个角度看，《文明与征服》“征兵0消耗、战斗超劲爆”这个点，其实很吸引平民玩家的关注。玩家“骄傲”对《重返帝国》的氪金点比较不满，“目前《重返帝国》的阵容深度比较单一，这是玩家吐槽最多的点，因为游戏他有锁卡机制，你不花费重金是很难抽到特定的武将。所以，从营销角度来看，下一款吸引的SLG游戏可能是强调免费玩家也能抽到核心卡吧。”然而，玩家“阳光”不这么认为：“SLG的强度不是来自于游戏本身，是来自于队友和管理，游戏本身强度一般，也不太要操作，碎片时间拿起来点点就行。《文明与征服》只是这样一说吧，不可能真的0损耗的。这种游戏打到后面就是拼资源的，不损耗资源难道拼人民币吗，就对于我们这种老玩家来说，看了就觉得不太可能”。2、社交：游戏平衡至关重要玩家“骄傲”最早在2008年接触到第一款SLG页游《昆仑在线》，后续也转战过《率土之滨》、《三国志战略版》，目前则是在《重返帝国》担任盟主。在他看来，SLG的发展，越来越强调团队主义，从早期的几个人打全服，到某款SLG一个人打一个盟，到现在的5个平民小氪能跟1个氪金大佬打的有来有回，无形之中也加强了玩家的游戏体验。此外，DataEye研究院也与一名00后玩家有过交谈，在他看来SLG游戏最吸引他的地方就是社交“和朋友玩，就是我选择SLG的原因，人多了就有激情，不像MOBA游戏，一局只有10个人的体验。”（关于年轻玩家对SLG营销的看法，我们即将再推出一篇相关文章）DataEye研究院认为，SLG游戏本质是盟与盟之间的交互，大R玩家为攻坚主力，小R、0氪玩家承担辅助作用。但如果大R玩家战力过强，则会让游戏平衡失节，从而导致平民玩家流失。所以，针对游戏内社交以及强调平民玩家也能与氪金玩家有一战之力是比较能吸引玩家转换成游戏用户的重点。3、玩法创新：“审美疲劳”成为突破口？创新点仍有待寻找在看了《率土之滨》、《三战》对于“真实”这点的宣传后，玩家“骄傲”给出了自己的评价，“还原真实地形，通过地形实现易守难攻、以弱胜强，这是有一定吸引力，但这个很早以前slg都在宣传这一方面，现在再来宣传，感觉玩家有点审美疲劳了。”“相反，《重返帝国》我觉得在真实还原上，草丛可以藏兵这一点挺有吸引力。假设一个场景，比如在树林前，平民玩家被氪佬追，追到树林旁，平民玩家杀出来好几只部队，把氪佬揍了，想想都挺有意思的。”“但从游戏机制来看，《重返帝国》也有不少问题存在，游戏战斗机制是RTS玩法，导致游戏玩法被玩家摸透以后，就没人愿意当劣势方，甚至架都打不起来，游戏体验很不好。如果下一款SLG能在玩法上做出突破，对我是比较有吸引力的。”4、画面表现力：美术画质成为必答题在与众多大佬玩家交流过程中，他们不约而同的表示，只看广告素材的话，画面表现力是评判的第一要素。DataEye研究院认为，在手游市场愈发成熟的今天，尤其是《原神》、《天涯明月刀》等高质量手游冲击下，玩家的游戏审美被不断拔高。所以，高质量的美术表现，是能在第一时间就抓住玩家眼球。对于画面表现在营销市场的展现形式可以分为两种情况阐述，一种是游戏画面，从上述“4款SLG游戏主推卖点表”可以看出，这四款游戏都会以游戏画面表现为卖点，这也是目前SLG游戏在营销市场的主流趋势；另一种，则是CG动画，玩家“阳光”讲述了一个SLG游戏之外的例子，他在看到《新笑傲江湖》高质量的CG动画后，即刻就下载游戏。这也说明，人都是追求美好的事物，优秀的素材画面不仅是抓住玩家眼球，更是让玩家在第一时间就产生下载游戏的想法，这在营销市场是突围的关键点。5、角色搭配：丰富的角色搭配，带来可玩性SLG的核心是策略，而具体在游戏中，策略这一点除了体现在战争策略之外，武将搭配、技能选择也是玩家津津乐道的一环，这也从4名大佬口中得到了认可。比如玩家“骄傲”就对《三国志战略版》的配将系统表示认可，“三战在这方面很有深度，包括技能联动性，这个武将点燃，那个武将点燃状态下打爆发；这个武将缴械，那个武将缴械状态下怎么怎么样，还有直接杀主将的，阵容太有深度，策略性太强了。”前文也提到，玩家“骄傲”对《重返帝国》的抽卡机制发出了“吐槽”，“目前《重返帝国》的阵容深度比较单一，这是玩家吐槽最多的点，因为游戏他有锁卡机制，你不花费重金是很难抽到特定的武将。”（二）品牌传播1、代言人：“明星真的玩过”很加分80后玩家是SLG游戏的核心用户，他们普遍有着较多的社会阅历，基于这一点，SLG在品牌侧的宣发，多以邀请明星代言的方式进行传播。对于明星代言，四名SLG玩家都报以正向反馈。譬如玩家“啊豪”就说，“和没人出镜、旁白阐述的视频相比，那我更倾向于名人说的是真的，因为我认为他们要对自己的形象负责。比如金灿荣教授，张绍忠局座，这俩都代言过手游，我是有看过他们的视频，我相信他们是因为他们不是流量小生，也不是艺人，他们对自己代言的产品是有审核的，肯定说出的话更靠谱一点。”DataEye研究院认为，对于80后这类有一定社会阅历，同时又是SLG核心用户而言，信任度是一个关键的指标。以《三国志战略版》的这条素材为例，邀请了德云社的侯震代言，并以座谈的形式展开，诉说自己的游戏经验。在感官上，茶楼背景+座谈形式+慢语速表达，相比于“一刀999”，会给观众沉稳厚重的感觉，加深了玩家对视频素材的信任度；另外，在宣传语上，“当门神”、“抢战功”、“盟里安排”、“突袭”等词汇也会让玩家产生“诶，这个人是有玩过三战的，并不是随口一说”的认同感。当DataEye研究院将袁娅维为《文明与征服》献唱主题曲的视频分享给四名玩家后，他们纷纷表示，歌曲有张力、对《文明与征服》的认知度进一步提升。这也说明，对于热爱策略玩法的玩家而言，以歌声的形式，将策略游戏激情澎湃的战争场景具像化展现，是能很好的调动起玩家群体的情绪。2、达人营销——契合！自然！流畅！在《抖音》、《快手》相继推动下，达人营销正逐步成为营销市场一个新的流量洼地。但目前而言，各家对于达人营销仍处于探索阶段，针对这一问题，SLG玩家与DataEye研究院分享了他们的看法。契合度是关键因素。“阳光”就与DataEye研究院分享了自己的看法，“契合度的关键就是自然、流畅，举个例子，本身这个达人就是专门讲三国历史的，这一期讲为什么当初街亭失守，一整集都在讲当时什么地形，马谡应该怎么样之类的，讲到后面，插两句说这个三战这个游戏就高度还原了。”“但如果是旅游板块的达人，然后某一期硬恰饭，出来个SLG游戏的广告，这种玩家可能会比较反感。”（三）买量广告根据DataEye统计，SLG买量投放渠道排行TOP10中，腾讯系渠道占据半壁江山，字节系渠道则有3个，但穿山甲位居第一。但DataEye研究院在与玩家交流的过程中，却发现，这些玩家并不都是从上述渠道发现并下载游戏。比如玩家“X”是通过微信朋友圈推送下载；玩家“阳光”则是自己在APP Store找游戏时被《三国志战略版》吸引；不仅如此，他们的朋友也有从Tap Tap、快手、贴吧等渠道了解到游戏的。DataEye研究院认为，腾讯、字节系渠道固然有着大体量的优势，在进行营销投放时有更高概率击中用户。但在信息爆炸时代，相对“小众”、年轻人聚集的渠道，对于SLG营销也有一定的价值。玩家往往是在多个平台看过多支广告片后，才做出下载决定。因此在进行信息流投放时，厂商需要以多元化的角度思考，并且一定、一定、一定要考虑到买量广告的品牌调性。三营销“槽点”1、避免夸张的宣传玩家“X”在与DataEye交流过程中，也提及了自身对某一列反面素材的评价，“有一些视频的宣传就过于浮夸，举个例子，他们会在视频中宣传“只要策略用的好，就能以百胜万”，即使是在游戏中，这也是不合理的存在，更何况是强调真实体验的SLG游戏。”DataEye研究院认为，会出现这一评价的本质是对宣传真实性的要求。在页游、手游大宣发时代，厂商往往会进行夸大宣传，用夺人眼球式的广告语吸引用户。但随着用户的成熟，他们会更看重游戏宣传的真实性。这也是DataEye研究院与众多大厂反复探讨之后达成的共识——不夸张、不虚构，好的广告是传递一种信任，广告是构建信任的桥梁。核心目的是为了降低用户识别、选择的成本。一旦信任的桥梁建立起来了，那么消费者自然而然就会选择游戏、留存于游戏。2、避免让玩家产生不愉快的内容在SLG游戏中，强调的是盟与盟之间的作战，合纵连横、驱虎吞狼等经典谋略层出不穷，这也是SLG的魅力所在。因此，有些盟会在进入赛区前，在敌对盟安插奸细，最后奸细反水，取得胜利。在看到玩家行为后，有些SLG游戏也会重点强调这一点。然而玩家“X”跟DataEye研究院反馈，其实玩家对这宣传点并不感冒，甚至会有些反感，“因为，玩家总是标榜自己是正义的，大多数玩家都会排斥这一行为。举一个自己的案例，我带的盟，是出生州第二盟，刚开始在出生州与第一盟摩擦后，隐忍到了资源州。然后我们早早就制定政策与其他州的第一盟，联合彻底打散我们出生州的第一。计划是实现了，但是我们几乎背了半个赛季的骂名，什么背后捅刀子、内奸，反正感受很不好。”玩家“X”还说到“如果真的想推这个宣传点，那就要在游戏中增加相应玩法，以官方背书，即使敌方认为胜之不武，我方也能以“游戏就是这样设定的”进行反驳。总之就是很看重师出有名。”四总结营销的重点，就是抓住玩家核心痛点。但到底哪些是玩家痛点？游戏厂商往往是懵的。他们与用户有一大段距离。DataEye研究院近一个月和各大头部SLG厂商从业者聊了聊，发现：不少SLG厂商的从业者，往往有一个常见的思维误区。· 常见的思维误区：玩家不接受我这一玩法/广告→不接受的，都不是核心玩家（玩家有问题）→我产品、广告没问题→我不改→不是核心玩家，我放弃算了。这种思维方式的假设是：玩家要么接受我，要么不接受，非黑即白。正确的思维方式应该是↓· 科学的思维方式：玩家不接受我这这一玩法/广告→是不是我没做好？（玩家没问题）→我进一步