【拯救狗狗】的成功，让众多游戏公司看到了副玩法营销的吸量魅力。

然而这类素材热度来的快去的也快，据媒体报道，今年2月，【拯救狗狗】的预估下载量则为700万左右，虽然仍是一个很大的数字，但相较于巅峰时期近2000万的下载量已经缩水了近三分之二。

但在DataEye研究院的观察下，发现副玩法营销不仅没有热度消退，反而促使了更多新式副玩法素材的诞生。

那么，在当前环境下，副玩法素材“进化”到哪个阶段？冰川网络在该领域又有着怎样的变化？点点互动、FunPuls又是如何下场的？

今天DataEye研究院就对副玩法素材进行全面剖析。

一、国内市场副玩法的概况

（一）、经典副玩法素材不断迭代：

《超能世界》“老三样”副玩法。

【拯救狗狗】

初始素材较为简约，以【一笔带过】的模式进行素材创作。

而在后续素材的创作中，【拯救狗狗】则会以更复杂、更具挑战性的形式呈现。

【停车场】

初始【停车场】玩法简单明了，以一小段剧情为吸睛点，继而直接切入【停车场】玩法中。而在后续，【停车场】玩法升级，一个是“出车”路线减少、一个是“有了碰撞次数要求”、同时也有了类似《羊了个羊》的“叠加模式”。

【暴走小队】

初始【暴走小队】较为单一，主打“加减乘除”玩法。在后续的素材创作中，【小人倍增】则是更加多变。比如加入了“第一视角”的体验。

（二）、《超能世界》创新型玩法新素材：

【装水瓶子】

【警察抓小偷】

【拔箭头】

【新式俄罗斯方块】

从《超能世界》推出的新式副玩法素材来看，其新式素材都是以简单、易上手、理解门槛低为核心。其主打的爽点，一个在于玩家可以通过素材的展示来获得解压的快感，另一个则是通过某些素材展示的诙谐感、幽默风来作为吸睛点。

（三）、其他副玩法内容

【修补破屋】

修补破屋是《我是大东家》、《叫我大掌柜》等模拟经营游戏常用的副玩法模式。其核心点在于用可怜的女性角色形象，勾起用户的同情心，同时再运用“失败”结局，让玩家产生惋惜感。

【卡通赛马】

【卡通赛马】是《我是大东家》目前主推的创意副玩法素材，其同时运用了赛马+劲舞团式操作+炫酷特效，作为吸睛点。

【战力爬塔】

【战力爬塔】是当前的热门副玩法素材，此类素材在前5秒就给玩家传递出“爬塔打Boss、拯救美女”的游戏目标，同时再结合人物爬塔升级、打怪、升级装备的RPG式玩法，可以极大程度的提升玩家点击下载的概率。

【口袋奇兵】

DataEye研究院观察到，《口袋奇兵》TOP50的高效素材中，并非以单一玩法为主，其会将数百种副玩法都制作成营销素材，尽可能拓宽素材受众群，同时多数视频素材时长保持在30秒以内，让玩家可以快速理解游戏核心内容。

二、海外市场副玩法的概况

在海外市场，副玩法玩的更为开放。

（一）、经典副玩法案例：

【拔签子】

【拔签子】是海外市场经典的副玩法素材，包括《英雄战争》、《梦幻家园》、《文明霸业》等产生都采用该素材进行投放，其主打【轻策略】的玩法。并常用“失败结局”，来引发用户产生“这么简单都过不了，让我来试试”的想法。

（该素材总曝光量约2000万次）

此外，DataEye研究院还发现，《文明霸业》最近正在投放更多的新式副玩法素材。

【抢香蕉】

这一副玩法，正在成为多款产品的爆款素材，譬如早在2020年就上线的《猿族时代》，曾经流水平平，却在近期开始“逆生长”，一路走高的同时，更是打破了上线以来的最好成绩。其原因或许就是在于投放了该类副玩法素材。

（《文明霸业》新式副玩法素材）

（《猿族时代》新式副玩法素材）

【子弹射击】

【子弹射击】系列是FunPuls旗下《Stormshot》投放的经典副玩法，该副玩法的特点在于，玩家在不同物理空间内，需要通过子弹反射击杀守卫，但是素材总是以戏剧性地失手收尾，这种视频素材较容易激起玩家“怎么那么蠢，我行我上”的挑战欲，从而促进素材的转化。

（该素材总曝光量约620万次）

在文案特上，相关素材会多展以情绪煽动和“免费”等利益诱惑为主，如“ 试试别把自己射杀”、“300个益智关卡等着，来揭开宝藏岛的神话吧！”，“来挑战这关，成为最聪明的1%人”等。

而在近期，DataEye研究院发现，《Stormshot》对该类副玩法素材进行了升级改造。

如：增加了移动障碍物

融入了类似【拯救狗狗】的玩法：

【美女+射击素材】

DataEye研究院发现，近期IGG旗下《黎明再现》以及Tap4Fun旗下《胜利之吻》投放的副玩法素材，其展示内容多数都是以【美女+射击】内容为吸睛点。

（《黎明再现》擦边素材）

（《胜利之吻》擦边素材）

（二）、【梦幻家园系列】

《梦幻家园》自【拔插销】、【拯救狗狗】玩法爆火之后，其做了许多创新式的副玩法素材。

1、【拯救狗狗】改编

《梦幻家园》改编【拯救狗狗】副玩法，将【狗狗】形象替换成游戏主角，但核心玩法并没有做过多改变。

（该素材，总曝光量约1190万次）

2、【挪水管+2048+救火】

该素材整体较为复杂，其吸引玩家的点在于，用【人物】处于危险状态让玩家产生迫切感，继而对素材产生持续观看的想法，但该素材也存有一定的缺陷，其展示了两个玩法，【挪水管】以及【2048】，玩家理解门槛较高，算是轻微违背了副玩法素材简单明了的特性。

（该素材，总曝光量约1190万次）

（三）、《王国纪元》系列

《王国纪元》在近两年，一直在不断投放、更新新式的副玩法素材，如下图展示的【圈地玩法】就是近期大量投放的副玩法素材。

除此之外，诸如【塔防】、【排兵布阵】等副玩法也是《王国纪元》常用的素材选择。

（四）、点点互动系列

DataEye-ADX海外版显示，点点互动旗下多款产品都在产出新式的副玩法素材。

【建桥】

此前，点点互动旗下《Valor Legends》凭借复刻【拯救狗狗】玩法，同时登顶7个市场iOS免费榜。但随着【拯救狗狗】玩法热度的衰退，《Valor Legends》逐渐叠出iOS免费榜。

而在近期DataEye研究院发现，《Valor Legends》将iOS & Google Play双端icon换成了卡通风格的货车，后缀也变成了“Bridge Maker”，素材内容则换成了“通过连线玩法构建桥梁，让货车顺利通行”。

DataEye-ADX海外版数据显示，《Valor Legends》是在今年5月份开始，投放该类型素材，单一素材总曝光量就超过66万次。也正是从5月份起，《Valor Legends》重新在美国市场iOS免费榜成上升趋势。

（该素材，总曝光量约1190万次）

【冰霜系列】

《寒霜启示录》典型套路：

该条高效素材，主要传递极端天气+末日环境，并且用类休闲玩法的方式，带出经营建造玩法内容。

△《寒霜启示录》高效素材

《Frozen City》典型套路：

《Frozen City》的副玩法素材，是以传递放置玩法为主。

△《Frozen City》高效素材

（五）、《超能世界》素材

DataEye-ADX显示，最近在海外市场，《超能世界》尝试了许多新式的副玩法素材。如：

【黑洞吞噬】

【画线摩托】

【躲避障碍物】

【叠球挑战】

【新式消除】

【滑水挑战】

【摩托派送】

这些素材往往在投放的时候，往往都会在素材顶端搭配【挑战性】的文案，以此来刺激玩家的胜负欲。

（六）、其他素材

【重口味素材】

SensorTower显示，今年6月由天龙互娱研发的《happy hospital》位列海外手游下载榜第14名的位置。从投放素材来看，《happy hospital》下载量暴增的原因，或许是其从今年开始投放全新的副玩法素材。

DataEye-ADX显示，今年1月份起，《happy hospital》开始投放【重口味】的副玩法素材，素材内容包括【清理头发】、【修补脚趾】、【挖耳屎】等，这些素材在入眼的一瞬间会让人产生生理不适的感觉，但在【修补】成功过后，会让用户产生爽快感。

（该素材，总曝光量约300万次）

【蚂蚁素材】

DataEye研究院曾在去年报道过，星河互娱旗下《小小蚂国》曾将“合成+塔防”制作成副玩法玩法素材进行投放。

而在近期，DataEye-ADX海外版显示，《小小蚂国》投放了新式的副玩法素材。

典型素材一：

（该素材刚上线，故总曝光量不高）

可以看到，该素材在展现形式上融合了《弹壳特攻队》的核心玩法，其特点在于“一键清屏”式的爽感。

典型素材二：

该素材与《小小蚂国》的SLG玩法有着较高的契合度，主打【轻策略】、【RTS式玩法】，同时由于卡通风的蚂蚁形象，其有着较大范围的受众群，并不仅限于核心的中年群体SLG玩家。

三、总结与观察

就当前买量市场的环境来看，“副玩法营销”仍存有一些痛点。

一来，经典副玩法素材的热度在不断消退，譬如【拯救狗狗】、【停车场】等副玩法，在当前环境下，吸量能力大幅度下滑。据媒体报道的数据显示，由副玩法引流而来的用户，其留存率是有明显的差异：副玩法广告获取的用户短期留存率为5-10%，玩法广告获取的用户留存率为20-30%。

同时，在【拯救狗狗】爆火之后，大量类似的副玩法素材在不断涌入市场，造成素材新鲜度下降，用户已经产生了一定的审美疲劳，这就导致相关的创意素材生命周期普遍较短。

二来，如何在竞争白热化的副玩法营销市场中筛选、创作出合适的副玩法素材，这对游戏公司的研发能力以及市场洞察能力是存有一定的考验。不仅如此，副玩法素材还需要与游戏主玩法有一定的契合度，否则可能会使得因副玩法导进来的用户产生落差感，从而流失。

此外，要做好副玩法素材，需要游戏厂商在研发阶段就考虑副玩法与主玩法之间的适配问题和买量策略。

冰川网络副总裁董彬此前接受游戏葡萄的采访时也提到，“副玩法买量”要靠大量的研发内容去匹配。“我们尝试用这种方法改造过不少产品，其中有大武侠IP，有三国系扛把子，结果十款里九款半都跑不通。这类产品以往的市场表现都很不错，但用这种方式来做反而很失败。因为当用户属性差异太大，就很难让超休闲用户顺利过渡和留存。”

但从另一个角度来看，副玩法营销确实可以给产品带来量级可观的下载量，且获客成本可以降低4-5倍，因此，在今年不少厂商都在进行副玩法素材的创新、迭代。尤其是在当前“降本增效”大环境下，副玩法营销确实可以降低成本、提升转化效果。

总体来看，副玩法营销目前而言有5个趋势：

1、国内海外相互流动

纵观副玩法营销的发展，从【拔插销】到【拯救狗狗】，整体的趋势就是从出口转内销，再从国内玩法到海外素材，国内外相互流通。这从侧面印证了，副玩法素材并没有特定区域、特定人群的限制。

2、UI+icon统一风格

包括《超能世界》、《Valor Legends》等产品，都是在植入副玩法内容后，将产品UI及icon提换成副玩法内容。如此一来，可以提升玩家对产品副玩法内容的信任度，继而直接增加素材转化率。

3、副玩法素材往轻策略、诙谐风靠拢

通过整理副玩法相关内容，可以明显看到，目前副玩法整体偏向轻策略、诙谐风、幽默感的方向靠拢，典型的就是《超能世界》系列，其主要通过解压式的快感，来吸引用户的关注，继而以此提升素材的转化率。

4、重口味、擦边内容，更具吸引力

《happy hospital》以及两款生存末日题材的产品，都在阐述着【擦边】、【重口味】素材的吸引力。这其中，是利用用户的人性相通的原因。

DataEye研究院结合理论研究及DataEye添羿的出海制作经验，认为人性往往是相通的，如男性喜欢看美女、女性爱美，是所有人共有的、共通的。也正是基于这一原理，【美女】、【重口味】素材才能在海外市场大受欢迎。

5、挑战性的文案以及失败性结局

在素材宣发的时候，往往会搭配【xx秒内完成挑战】、【1%的人才能过关】等文案，这或许是为了刺激玩家的胜负欲，从而激发玩家下载的欲望。此外，在一些特定素材上，多数是以失败为结局，这其中的窍诀在于，可以让玩家产生“这么简单都完成不了，让我来试试”的想法。这些都是在副玩法宣发方面的小诀窍。

综合来看，副玩法素材整体利弊分明。

对于“珍惜羽毛”，力求打造品牌影响力的产品，就略显鸡肋，毕竟传统重度游戏的营销素材需要大量资源堆叠，也要更契合核心受众的口味，不能让素材落了下乘，否则会对营销产品口碑。

但在“增效”方面，确实可圈可点，能极大程度的提升素材吸量能力。尤其是在点点互动、冰川、FunPuls“指路前行”的情况下，对于如何打造爆款副玩法素材，会更有心得体会。

而在接下来，副玩法素材在吸量运营方面能否继续保持优势？DataEye研究院会对此进行长期关注。