不管是出于寻找新的增量市场、拓展自身边界的需要，还是受各种大环境影响推动，出海都已经从曾经的可选项变成如今的必选项。各种数据也表明，海外依旧有着广阔的增长空间，中国厂商这几年在海外的统治力也在不断加强。《2021年中国游戏产业报告》显示，去年我国自主研发游戏海外市场销售收入180.13亿美元，较前年增收25.63亿美元。但同时，竞争也不可避免地变得更加激烈。尤其随着腾讯、网易、三七等大厂纷纷调转方向加大海外布局力度，中小企业和初创团队的出海之路也将愈发艰难。在这样的大背景下，谷歌推出了出海创业加速器项目，旨在帮助初创企业和开发者在早期阶段夯实基础，取得长远的发展。稍早之前，手游那点事和多家媒体一起受邀参加了谷歌出海创业加速器的启动仪式，并且就出海产业这一主题，采访了Google Play 中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江（Leon）、WafaGames联合创始人兼CEO龚晓思（Cathy）和壳木游戏CEO易律。以下是采访内容，为优化阅读体验有所删改：01从初创团队的角度看问题，说不定能打破现在的局面作为往期学员，能否请Cathy分享一下谷歌是如何帮助你们的？Cathy：之前我们计划过要自己导量。但它毕竟和游戏研发是两个不同的领域，而且市场导量也是一件很贵的事情。所以我们一直犹豫什么时候迈出这一步。后来我们联系到谷歌市场部、同时也是加速器的导师，她安排团队到公司指导我们选取广告素材，帮助我们检查所有设置，实时调整定价，而且是全程一起操作的。在这个过程中，我和另外一个同事也会去易律老师的办公室，问一些很具体的问题，比如导量的CPI是多少，陪玩用户和付费用户的比例，开服头几天需要导够多少量；预算怎么分配等。另外，创意视频对导量来说尤为重要，谷歌视频素材团队虽然不是加速器的一部分，但谷歌的一些同事是真心想帮我们，所以帮我们约了好多section，我们做了视频，再交给对方打磨。我们整个第一期的视频素材是和谷歌顾问团队一起做出来的。第一期导量不管是CPI还是留存和付费，都比我们当时的发行商好，当时导量的回本就做到了3.6个月。这是我们第一次干，如果没有谷歌和易律老师的帮助，我们也不敢走这一步，就算走出来了，肯定也要用很多钱去填坑。易总是在什么样的契机下参与到这个项目中来的？易律：我们本身跟谷歌的交流就非常多，然后也想通过这个机会了解一些新的团队他们现在的想法。作为新创团队，他们看到的东西可能不太一样，会从我们平时不太会关注的角度或方向切入，这样说不定能打破现在的局面，找到更合适的发展机会。谷歌出海创业加速器目前的导师阵容是怎样的？Leon：我们的导师里分为投资界和企业界，还有Google内部的导师，希望能全方位从不同角度给加入加速器的企业一些帮助。出海创业加速器一定程度上是一个公益项目，也是各位成功的创业者回报社会的机会。除了发行，加速器有没有对产品端的支持？Leon：谷歌不是一家游戏公司，我们现在可以提供的一些信息和服务，是告诉他们市场的情况是什么样的，没有办法直接告诉他们游戏应该怎么做，因为他们才是这个领域的专家。但今年，我们也会在这些方面提供更多帮助，因为Google Play是一个平台，可以看到上面成功的游戏，将它们的数据综合整理之后，把加权平均的数值提供给企业，让他们更好地了解市场信息。02全球的生态没有反映在中东市场，但它一定是红海回过头看，WafaGames在2017年选择进入中东是一个明智的选择吗？Cathy：如果在2017年非要做SLG游戏，而且想要活下来，那中东市场确实是一个明智的选择。看中东榜单，靠前的SLG还是《苏丹的复仇》，它是很多年前的游戏，说明这个地区还是有一定的区域壁垒。我们的策略，是在区域市场或者有一定门槛的市场活下来。（《苏丹的复仇》）发展到现在，中东市场是红海吗？Cathy：我觉得全球都是红海，游戏好像没有不是红海的地方。中东肯定也是一个红海，只是中东生态跟其它地方稍微有些不一样，比如大R的生态更明显，文化、宗教也导致游戏在题材设定、美术风格上会有不同。我觉得它没有其它地方那么红，是因为它的盘子小，很多大厂不太会关注，或者至少不是最主要的市场，所以它的竞争相对没有那么的激烈，才会导致榜单上的SLG基本都是上线时间较长的游戏。全球的生态没有反映在中东市场，但它一定是红海，如果出海企业非要做SLG，可能中东活下来的机会稍微会好一点。但初创企业感觉也不应该做SLG，这是我自己这几年的一个感受。在你看来，中东市场有哪些显著的特点？Cathy：中东的本地化很重要，有时甚至超过了游戏本身的品质。中东玩家还有很强的文化自豪感和民族认同感，所以他们的全球化程度没有那么高。我刚才说了很多这个市场很红的话，更多是想说明这个市场的地理局限，决定了它就只有这么多用户。在中东非常成功，不一定能走到全球，因为你积累的能力是完全不一样的。但如果我就要深耕这个市场，我们也想过，它至少是一个可行的选项。这个市场是可以容纳一天100万美金流水的SLG的。像PUBG，最高的时候做到每天接近3万美金的流水，这在之前是无法想象的数据，所以很多厂商都开始关注起中东市场。中东很多T2、T3国家的手机都比较低端。另外他们的在线支付条件不是特别好，有很多本地化的支付方式，如果你能跟当地的一些运营商合作，比如用点卡，也有可能在伊拉克或埃及等市场做到几十万美金的月流水。中东玩家还有强烈的文化认同感，同时还喜欢炫耀。我们游戏里面有一些物品，可能属性没那么好，但因为很稀有，所以卖得非常好。那是不是可以从NFT这个方向再继续深挖市场付费，我觉得也是一种可能。（WafaGames首款产品《سيوف المجد（Swords of Glory）》）中东地区在壳木这边又是一个怎样的定位？易律：我们没有太多本地化资源，探索其实不是特别深，还是通过买量的方式去接触当地的市场。不过目前公司内部已经积累了一些资源，包括人力层面的，开始逐步关注这个市场。比如我们招了一些当地的本地化人员，去逐步改造我们目前现有产品的一些本地化内容。但从营销角度来看的话，还没有本地化的营销计划。中东市场对本地化要求确实蛮高的，我们早期让翻译公司帮我们调，只要有一点味道不对，数据上的反应就非常明显。后来我们直接招了一些中东的员工，这方面就能看出很大的区别。03从1000万美金研发、1.9亿美金推广，到1亿美金研发、1亿美金推广作为深耕SLG的老牌出海厂商，壳木对这个赛道接下来的发展有什么看法？易律：SLG相对RPG、卡牌这些品类，用户群可能没那么大，它的年龄层次、男女比例、用户喜好，也会相对窄一些。我相信目前所有厂商都会干一件事，那就是把自己的用户圈子画得更大，只有圈子更大才有可能找到更多用户，这样也可以降低营销的成本。但如果画了更大的圈子，又会出现SLG用户属性跟大圈用户匹配程度的问题。所以很多厂商、包括我们会做一些新的东西。比如前两年可能做的是X+SLG，现在更多是把X做得更大，或者把X跟SLG融合得更好一些，这是大家一直在探索的方向。（壳木新作《Infinite Galaxy》）在几位看来，这两年游戏出海市场发生了哪些比较明显的变化？Cathy：17、18年公司成立时，也有挺多人关注出海，但现在出海几乎是一个必选项，肯定有更多人加入，竞争也更加激烈。易律：这两年竞争环境变化还是比较大的，包括去年4月IDFA的变化，还有前两年电商的崛起，今年稍微明显一点的还有比特币投放的加大，对于整个行业营销侧肯定是一个比较大的压力。在产品侧，用户经过这么多年的教育，对品质的要求也一直在提升，这两年也看得出来，为什么这个品类会出现X，大家需要扩圈，其实也跟这个有关系。好处也很明显，就是ARPU值越来越高，因为玩家的付费习惯也被培养起来了。现在看收入，其实还是一个增量市场，只是用户的增量速度没那么快了，在慢慢放缓。整体来看，就是营销侧压力特别大，用户对品质的要求也特别高，但付费习惯也被慢慢培养起来了。Leon：在研发上，大家现在投入都非常大。过去游戏开发者有2亿美金会怎么做？他可能会花500-1000万美金去做一款游戏，再花1.9亿美金去推广。但现在变了，从20年9月《原神》上线开始，它是一个标志性的现象，花1亿美金做游戏，再花1亿美金推广。我们曾对一些开放式品类投入做过预估，像开放世界可能要3000万美金以上的预算。这两年我们还看到一些现象，就是无论中小型公司还是大厂，延后发布时间成了挺常见的现象。延后可能是因为市场环境已经变了，一年前的想法不再适用；也可能是品质跟市场上刚刚发行的产品有比较大的差距，这样在后期做用户获取的时候成本或ROI计算可能都会出现不划算的情况，与其这样，不如回炉重做。大家在研发上的投入，无论是时间、资金还是人力，都比以前更高。这确实会给一些新晋团队和规模稍微小一些的团队造成压力，在这个时间点上，就需要我们谷歌这样的公司，和生态里其它不同公司站出来，帮助中小企业找到一些机会。—— 点击下方公众号名片，即刻关注我们 ————————— End———————行业交流 /行业爆料/商务合作：请加微信 cxx2744 或yukochan97加入“手游那点事”微信交流群：请加群主微信curab_b 或yukochan97内容投稿：请发邮箱 helinyu@sykong.com