怎样在欧美传统优势项目里杀出重围。文/安德鲁国内游戏厂商出海发行这件事早已不是新闻，近年行业更喜闻乐见的，是大家在海外市场建立起一片具有品类统治力的细分领域，像是各类题材的SLG、三消+X，以及最近兴起的模拟经营玩法。点点互动的《菲菲大冒险》就是这样的一款游戏，产品在模拟经营这个“欧美传统优势项目”上，凭借故事化的玩法体验等内容，做出了新的差异化，并且上线后很快在美国等区域市场进入到了应用商店榜单头部。data.ai统计的国内厂商应用出海收入Top 30中，《菲菲大冒险》是榜上常客。另据Sensor Tower统计的中国手游收入榜单，《菲菲大冒险》也同样在Top 30之列。那么《菲菲大冒险》是如何做到的？模拟经营品类为什么之前少有国内厂商涉足，这片市场当前在海外的竞争格局是怎样的？最近，受Google邀请，葡萄君和其他媒体一起采访了点点互动CMO吴庆（Heaven），他向我们介绍了《菲菲大冒险》从立项、分析用户需求，到优化产品设计、做玩法差异化，最后在欧美市场进入品类前列的过程。以下是采访实录（有删节）：Heaven：大家好我叫吴庆，也可以叫我Heaven，我是点点互动的CMO，主要负责发行中心业务。点点互动是一家“很老的新公司”，2010年成立，最早从事Facebook平台社交页游，后来开始做手游，也做过一些发行业务。我们2016年、2017年被世纪华通收购，专注做之前比较擅长的海外发行业务。2019年初重心开始转向自研自发，并且加大了投入。这两年，我们发了挺多游戏，品类也在扩展。《菲菲大冒险》是休闲品类，我们也做了重度RPG、开放世界。感谢Google帮忙组织，点点互动主要做海外业务，靠买量驱动，主要产品还是以买量为主，跟Google的广告部门合作比较密切。《菲菲大冒险》大概2021年4月份上线，今年刚好一周年。我们2010年成立时做的一款页游叫《Family Farm》，《菲菲大冒险》在海外叫做《Family Farm Adventure》，是之前IP的一个延续，但这两款游戏其实差别挺大的。我们内部定义《菲菲大冒险》算是一个冒险+模拟经营的游戏，是近两年新品增长速度比较快的。虽然已经上线一年，可能对于很多国内公司来说这已经算是中期，但我们认为《菲菲大冒险》还处在比较早期的阶段。《菲菲大冒险》是在什么背景立项的，看到了哪些玩法需求的机会？当时市面上的同类产品满足不了这种用户需求吗，有哪些遗憾？Heaven：立项时间是2019年，点点互动重新开始自研自发的时候。这类游戏在Facebook上曾经有一款相似的页游《Klondike》（克朗代克大冒险），后来也做了手游，是一个DAU比较小的产品。像《Township》（梦想城镇）是品类里面领先的产品，但是流量成本比较高的时代，这种传统模拟经营品类不太容易获客。因为这类游戏LTV前期较弱，传统模拟经营付费转化比较滞后，可能需要到两个星期以后，对于目前的市场环境，不是很好做发行。休闲赛道里，模拟经营这个品类的用户大盘比较稳定，用户持续在玩。赛道里排名第一的大品类是Puzzle，第二就是模拟经营，有固定的市场盘。但品类的传统模式不太好做增长，所以我们当时觉得必须结合一些元素，因此就在探索方向上加入了故事化的包装+模拟经营。加入故事化的包装还有一些好处：前期目标感比较明确，比传统模拟经营目标感更好。基于这些，不能走传统模拟经营方向，必须针对产品框架进行前期改良。然后再预演，最终留存下来的用户群体还是模拟经营用户。我觉得这种加入故事背景，结合冒险体验的产品，比较像女性RPG。男性RPG可能是另外一种做法，比如大世界开放/很强的故事，代入感和画面表达。但是女性用户本身很喜欢看故事，对故事的需求其实更高。只是在游戏上并没有很多人这么做，所以我们的这种结合是合理的。当时市面上这个品类比较少，没有太多团队在做，这个品类的产品需要很大投入和有一定规模的团队，产品需要大量内容和美术支持，对于团队生产效率也有一定要求。因此当时竞争不是很多，但是需求又在，所以我们决定这么做。传统的模拟经营里，《Township》和Supercell的《Hay Day》近几年一直在下滑，在2019年、2020年，我们觉得算是比较有发展空间。但不太稳定，不是一成不变的，可能机会窗口期就是1-2年。如果一款产品体量不大，开发时间就是18到24个月，12个月~18个月就可以测试，休闲游戏大部分都不是3D的，工业开发没有那么长的周期。过了18到24个月这个窗口就会有大量的产品涌上去。选这种非常重故事的形式，有没有感受到什么缺陷？Heaven：我觉得所有的事情都有利有弊，《菲菲大冒险》的弊端就是游戏的开发量比传统模拟经营游戏大很多倍，设计的工作量也要大很多。《菲菲大冒险》是讲故事、卖内容的，而传统的模拟经营游戏更多卖的是规则和数值，只需要设计一个房子、几个任务，就可以串起来、玩下去。比如三消只需要设计关卡。可能一个星期设计更新20~30个关卡——或者快一点的50个关卡——就可以让用户持续去玩，这样生产成本比较低。但故事类产品的内容生产成本很高，要提前很长时间筹备，写故事，做美术，做地图设计等等，生产周期比较长，同时用户消耗的周期又很快，里面的平衡是非常难把握的。另外一个方面来看，用户的消耗和商业化收益的平衡也比较难把握，我们也一直在摸索，目前还没有自己认为完美的答案。传统卖内容的游戏大部分都是付费游戏，在手游中，卖内容的产品主要集中在休闲和RPG游戏。另外，现在的疫情也是一个阻碍，对于游戏研发来说挑战比较大。农场题材模拟经营游戏，过去大多由欧美公司主导，《菲菲大冒险》是如何脱颖而出的？Heaven：我觉得我们还是对于做内容这件事情有一定认知，或者叫决心，没有什么投机取巧的方式，前期没有过多去想这个游戏怎么商业化，怎么做付费模型。早期更多在思考体验：游戏体验怎么做？交互怎么做？故事怎么讲？美术怎么做？休闲这个大类要做超长线必须要有一个很大的DAU盘子，DAU越大，产品稳定性越高。到今天我们觉得商业化还是不够好，这可能跟很多中国公司的积累不太一样。很多厂商的积累在商业化方面，比如怎么做循环、数值。我们做产品的积累是怎么做故事、人物、人设，怎么做体验。这个类型跟传统模拟经营有一点差别，因为故事系统框架主要在探险，所以你要把每个月新的地图做的好玩，用户才愿意每个月都回来玩，这个是蛮大的挑战。这也是一个持续的精进过程。这个月做的好，下个月可能差一点，要分析原因，下个月再做好一点。另外产品的用户群也不太一样，这种休闲类的产品女性用户比较多，比较感性，她们对于体验更加敏感，比如操作的反馈，故事的演进，惊喜是不是跟她的预期有关系等等。刚才也提到模拟经营说商业化比较难，《菲菲大冒险》上线时间不是特别长，但流水很不错，是哪些在驱动玩家付费？能谈一下商业化构思吗？Heaven：我们现在的商业化主要设计是坚持卖体验，不是卖数值，而传统的模拟经营游戏更多是在卖数值、时间、任务。当游戏任务完不成的时候，厂商会给用户一个礼包，卖一个物品或者时间完成商业化。游戏行业发展这么多年，商业化是有变迁的。卖时间这种方式在流量成本已经这么贵的市场环境下不是很容易做，用户可能不愿意等，一旦时间周期长，用户可能就会放弃，换一个游戏。从过去十年整个手游的商业模式发展来看也是在变迁的。现在用户更愿意体验快速反馈的游戏，比如三消、模拟经营，这种游戏正向反馈更快。以前模拟经营游戏造一个东西，完成一个任务要等很长的时间，因为早期的时候市场上没有那么多的游戏，用户有很多时间，但现在市场环境已经不太一样了，游戏产品太多了。说到商业化，我觉得可能没有产品团队好解释，整体来说，《菲菲大冒险》卖的更多的还是体验，包括故事、地图解锁以及里面的剧情，是把体验和内容变成一个变现方式。我刚才提到的《Township》，并不是它的商业化不好，而是比较后置，在前期压力比较小，在现在这个时代就不太好做增长，因为很多公司发行到欧美市场都是靠UA，包括《菲菲大冒险》也是，如果前期没有办法转化用户去付费，广告平台的机器学习模型就跑不通，这个产品怎么获客呢？《菲菲大冒险》的结构设计上不能像十年前的《Township》，那个时代有大量的红利用户。在不同时期，每个产品的发行和商业化策略都需要不一样。 有报告显示《菲菲大冒险》收入前三的市场是美国、日本和德国，能否分享一下区域市场的特点，做了哪些突破？点点目前重点放在哪些地区，下一步计划去开发的新市场吗？Heaven：这三个国家在游戏收入大盘上就是这么排序的：美国、日本、德国排在前面。在日本市场，我们专门设立了分公司，单独在做当地的一些产品包装，包括用户的运营。日本的用户文化差异比较大，对于产品本地化包装的要求会比较高，特别是很多故事不能简单翻译，需要重写，对于本地化团队要求比较高。一些活动的包装，付费用户的留存运营，我们也做了特别多的工作。欧美和日本的用户差别也挺大的。整个亚洲地区的市场，我个人认为还是男性向的游戏比较多，可能欧美市场中有很多女性用户是家庭主妇，她们时间比较多，人均收入也不错，因此从消费来看，欧美的休闲游戏发展看起来要比亚洲好一些。但整个亚洲的青少年男性用户对于游戏的倾向度，我觉得比美国要高一些。亚洲人口比较密集，很多城市资源有限，导致线下娱乐空间相对较少。没有娱乐对比的时候，亚洲青少年男性用户在游戏上的投入比欧美地区多一些。我们主要在日本市场做了一些推广，很多故事、美术都是外国人做的，虽然整个游戏还是中国人做，但是创意性的东西还是找原生文化的人企划，会更接地气一些。除了休闲之外，今年我们主要在策划重度游戏。对于点点互动来说，今年主要看亚太市场。相对而言欧美市场我们比较熟悉，跟中国的其他公司比，我们算是一个逆向操作——其他公司可能从中国往海外走，我们正好相反。这两年的难点是什么？Heaven：最大的难点就是跟以前相比用户的时间已经被填满了。用户不缺游戏，厂商在争抢用户时间。另外国内版号受限，很多公司现在只能出海。从规模来看，中国的手游市场应该是全球单一市场收入规模最大的，全球其他市场体量加起来可能比中国市场稍微高一点，但是没有哪个单一市场有中国这么大规模。海外市场会被切割成很多区域和国家市场，比如韩国、日本、美国、欧洲以及第三世界国家。用户年龄从20岁到30岁，30岁到40岁，40岁到50岁，50岁以上，年龄也会分层得比较厉害。不同的人，不同的地区有自己的倾向，所以很难说一个产品成为“爆款”之后能有很大的收入盘，虽然位列海外榜首的产品收入表现能更稳定一些，但是总营收可能比不上中国，像《王者荣耀》这种量级的收入在国外是不太可能出现的。从游戏来看，现在最大的挑战一个是产品立项。如果做出来，一开始就要考做给哪一群人，怎么去获得用户，这些用户现在在玩什么？是在玩同类型的游戏？还是在玩别的？现在各个公司做手游有一定积累之后，各种产品融合就做得越来越强，大家都在做融合。我看到的一个趋势是重度游戏轻度化，部分SLG的包装更休闲，休闲游戏重度化，这是一个趋势。手游早期还有用户红利，但随着行业这十年多的发展，玩家的游戏年龄被拉长了，也就是他们接触游戏的时间变长了。所以他对于玩什么、什么好玩、什么叫做高品质的认知更深了。以前可能他们没有玩过游戏，从手机平台开始接触游戏，到现在玩了5-6年，对于游戏的认知加深了，这时新游戏开发的成本就会变大。游戏的品质，用户一玩就知道，这也是比较大的挑战。另一个挑战，是产品发行口的，包括平台隐私政策让获客变得比较难，还有用户流量成本逐年增加，产品怎么做超长线？一个产品做五年、十年的长线，这是一个很大的挑战。还有当前在市场成熟期，产品品牌和公司品牌如何沉淀。也是一个大的挑战。刚才也介绍过《菲菲大冒险》其实IP的时间特别久，一个休闲游戏IP是如何做到长线的？未来长线运营有哪些计划？Heaven：我们一直都在做可以长线运营的产品，做欧美市场没有办法套用国内的某些短期打法。中国公司也想做长线，但竞争太激烈，一个产品做出来，就会有无数相似产品出现。可能还是因为中国市场规模足够大，更多公司选择发力国内和亚太市场，而我们选择了一条不太一样的路，